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Definir honorários contábeis é uma arte estratégica que exige clareza sobre os custos, entendimento das variáveis do mercado e percepção do valor do cliente. Observa-se que muitos escritórios ainda estabelecem seus preços de forma reativa, seguindo a concorrência ou mantendo estruturas duvidosas em relação a metodologias de precificação.
Neste artigo, vamos discutir como alcançar uma precificação sustentável, alinhada ao valor entregue, focando na manutenção de clientes satisfeitos e garantindo rentabilidade.
Vamos explorar três abordagens centrais para precificação – commodity, diferenciação e alto valor agregado –, aplicando-as à realidade dos serviços contábeis, de acordo com estudos e insights do Roberto Dias Duarte, estudos da Fenacon, entre outros.
Os serviços contábeis no Brasil apresentam uma variação significativa em termos de percepção de valor. Segundo pesquisa da Fenacon realizada com o Vox Populi, a maioria dos escritórios contábeis ainda opera com base em preços de mercado, não cobrando por lançamentos contábeis adicionais e ignorando fatores como número de funcionários ou faturamento dos clientes ao definir os honorários.
Tal prática revela que cerca de 75% dos escritórios competem apenas pelo preço, um modelo que favorece a comoditização dos serviços e reduz a margem de lucro. A questão é: como quebrar esse ciclo?
Assim como o café comum nas prateleiras dos mercados, os serviços contábeis comoditizados seguem o princípio de que o cliente não percebe diferenciais suficientes para justificar um preço mais alto. Nesse modelo, o preço é ditado pelo mercado, e os escritórios que adotam essa abordagem enfrentam forte concorrência de preço.
A Fenacon aponta que os escritórios que operam dessa forma têm uma estrutura de precificação completamente dependente do mercado, sendo forçados a adotar estratégias de custo baixo e alto volume para competir.
Para fugir da guerra de preços, o modelo de diferenciação surge como uma alternativa viável para escritórios que podem agregar valor único ao serviço. Esse modelo é baseado em uma abordagem de valor agregado, que considera tanto os custos do serviço quanto uma margem de lucro que compense os diferenciais oferecidos ao cliente. Estudos sugerem que uma parcela menor dos escritórios contábeis – cerca de 25% – adota essa estratégia de diferenciação. Estes escritórios conseguem manter margens mais saudáveis ao justificar o valor através da entrega.
O modelo de alto valor agregado, ou precificação com base na experiência e percepção de valor do cliente, é uma estratégia comum para empresas que desejam escapar da competição puramente por preço. No setor contábil, isso se traduz em serviços que vão além da contabilidade tradicional, focando em experiências únicas e personalizadas.
Para cada modelo, há práticas fundamentais que podem garantir não só uma precificação justa, mas também a sustentabilidade do negócio e a satisfação dos clientes: 1. Análise de Custos 2. Segmentação de Clientes e Serviços 3. Pesquisa de Mercado 4. Comunicação Transparente de Valor
As pesquisas da Fenacon e os insights de Roberto Dias Duarte oferecem um panorama claro de como a precificação no setor contábil pode evoluir para além da competição por preço. Cada modelo – commodity, diferenciação e alto valor agregado – possui vantagens e desafios próprios.
O importante é escolher o modelo que melhor se alinha aos recursos e ao perfil do escritório, garantindo não apenas a sobrevivência, mas a rentabilidade e o crescimento.
Adotar uma abordagem de precificação focada em valor requer ajustes estratégicos, incluindo investimentos em tecnologia, treinamento de equipe e, principalmente, uma comunicação clara do valor oferecido ao cliente. A lição final? Inove e entregue valor, ou prepare-se para competir pelo menor preço.
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